Hay muchísimas opciones y formas de encarar un plan de marketing. Aquí les comparto un plan que me ha dado grandes resultados para ejecutar campañas exitosas. Debemos armar un documento con este contenido:
En el capítulo del Brief lo que necesitamos es tomarnos un tiempo para resumir de qué se trata la marca a la cual le estamos armando su plan de marketing. Hay que describir cuál es el producto/servicio que ofrece, su historia, su diferencial, su ventaja competitiva.
Para este apartado podemos profundizar en el conocimiento de la marca mediante el armado de un Digital Marketing Canvas (descarga gratuita aquí). Permitirá tener una visión general sobre el proyecto en relación a los activos más importantes de marketing.
Una recomendación para el Brief es incluir el Elevator Pitch de la marca. Encontrar ese mensaje clave que resume la esencia de la marca y poder expresarlo de manera marketinera no tiene precio. Te invito a que te animes a prepararlo y practicarlo ;)
Una vez que tenemos bien claro de qué se trata la marca hay que comenzar a trabajar el Análisis digital de la situación. Este apartado se puede dividir en dos: primero, un análisis externo y luego uno interno.
El análisis externo digital refiere a identificar a los competidores directos e indirectos para conocer de cerca su estrategia y sus acciones en marketing. Debemos entender y documentar su presencia online porque nuestros usuarios concretarán acciones con ellos también.
En cuanto al análisis interno es necesario conocer en detalle toda la presencia de mi marca en el mundo digital. Es el momento de mirar con lupa cada canal de marketing para luego poder tomar decisiones a conciencia.
¿Tengo página web/aplicación móvil? ¿Estamos pautando en SEM? ¿Cuál es mi posicionamiento en SEO? ¿Tengo blog? ¿Periodicidad de las publicaciones? ¿Utilizo el canal de Email Marketing? ¿Tengo base de datos? ¿Cada cuánto realizo envíos? ¿Pautamos en publicidad digital? ¿En qué redes sociales estoy presente? ¿Qué contenido publico? Estas son simplemente algunas de las preguntas que debo comenzar a preguntarme en este capítulo.
El tercer capítulo refiere a los Objetivos y las Métricas. No deberíamos decir que hay un capítulo más importante que otro, peeeero… en todo plan de marketing nunca, nunca deben faltar los objetivos que me trace ni las métricas. Es crucial decidir qué quiero lograr y cómo lo voy a medir. Necesitamos marcar un norte al plan de marketing y este es el momento.
Estos siempre deben ser SMART -inteligentes ;) por su sigla en inglés. Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y Acotados en el tiempo. Si logramos marcar objetivos con estas características tendremos un plan con una guía bien clara.
Cada canal de marketing cuenta con sus métricas así que decidiremos cuáles usar según los canales que activemos.
El cuarto paso es sobre el Público Objetivo: identificar quién es el destinatario de la marca. Cuanto mejor se realice la descripción del público, más exitosa será la campaña debido a que los mensajes estarán dirigidos a quien realmente le interese.
¿Cómo defino a mi target? Debo tener en cuenta las variables socio-demográficas (género, edad, ubicación, NSE), variables cualitativas (intereses, hábitos de compra, personalidad, estilo de vida) e información y estadística existente (Google Analytics, Facebook/Instagram Insights, estudios).
El quinto apartado se ocupa de trabajar y definir el presupuesto. No hay un monto recomendado ni mágico. Cada marca decidirá cuánto y cómo invertir el dinero en marketing digital. Lo bueno es que podemos medir todas las acciones así que podemos ir probando hasta lograr lo que buscamos.
Hay varios rubros a tener en cuenta cuando vamos a designar el presupuesto: canales de marketing, creación de contenido, uso de herramientas, agencias digitales, estudios de mercado, entre otros.
Nos estamos acercando al final del plan de marketing. Nos quedan los dos últimos capítulos: poner en marcha las acciones y finalmente concluir.
Es momento de delinear el Plan de Acción. Curioso que dentro de un plan tenemos otro plan, ¿cierto? Hasta el momento hemos definido un montón de aspectos clave: conocer a mi marca y analizar su entorno digital externo e interno, definir qué quiero lograr, cómo lo voy a medir, a quién le hablo y cuánto voy a invertir. Llegó el momento de planficar cuáles son las acciones que vamos a llevar adelante para lograr el objetivo.
¿Qué canales de marketing vamos a activar para alcanzar el objetivo que marcamos? Cada objetivo puede tener más de una acción y más de una estrategia. Debo pensar y pensar qué es lo más conveniente.
Pongamos un ejemplo. Mi objetivo es aumentar las ventas del sitio web en un 10% en los próximos 3 meses (al 31/10). Voy a trabajar con dos canales: 1) SEM, 2) Email. Dentro de SEM realizaremos campañas de ads con keywords y dentro de Email realizaremos envíos con promociones a usuarios inactivos. Aquí se nota cómo debo seguir ahondando y detallando acciones en cada canal -que claramente iré midiendo semana a semana, día a día.
Además de definir los canales y sus acciones debo listar tooooodo lo que necesito para ejecutar esas tácticas: períodos de tiempo y cronograma, recursos necesarios, concepto comunicacional de la campaña.
Comparto varias herramientas que ayudan a la hora de organizar nuestro trabajo y nuestro plan de acción. Trello, Asana, Jira, Evernote. Puede ser algo bien casero como abrir un Excel y enumerar todas las tareas que debemos realizar para activar las campañas en cada canal de marketing. ¡Hay que trabajar con las herramientas que nos hagan sentir más cómodos!
¡Listo! ¡Felicitaciones! Armaste tu plan de marketing :) Espero que logres cumplir tus objetivos. Una vez que llegemos a la fecha tope que marcamos en los objetivos es hora de trabajar en el último, último paso del plan: Conclusiones.
Realmente es importante dedicarle tiempo a darle un cierre a la campaña, al proyecto. Nos ayuda a entender qué funcionó bien y qué podría mejorarse para la próxima. Documenten este capítulo así siempre lo tenemos a mano y no tenemos que apelar a la memoria. Dejemos todo registrado.
¡Animate a trabajar tu próximo proyecto siguiendo estos pasos y verás que el trabajo será más productivo y exitoso!
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