Los límites entre los medios se están desdibujando rápidamente. Las buenas historias atraviesan las plataformas de manera natural y encuentran la forma de llegar a las personas correctas maximizando su alcance e impacto. ¿Cuál es el secreto para lograrlo?
Los profesionales del marketing digital nos enfrentamos a esta realidad a diario. Necesitamos romper con viejos esquemas y ayudar al cliente a eliminar sus barreras y transitar este nuevo recorrido que implica ser una marca relevante y atractiva a finales del siglo XXI.
La creatividad, uno de los principales activos de una marca y su equipo de trabajo, debe ser cada vez más descontracturada y debe a estar dispuesta a correr riesgos. Todos nuestros contenidos tienen que expresar una personalidad de marca diferenciada del mercado, humanizada y por sobretodo entretenida, dando de qué hablar. Nuestras historias disputan un lugar en la vida digital de nuestros clientes y la competencia será cada vez más reñida.
Como consumidores nos hemos vuelto más exigentes y los medios sociales están evolucionando para continuar siendo relevantes y no perder nuestra atención. Actualizan sus algoritmos constantemente para lograr seducirnos. Si el contenido que vemos en una de nuestras redes se vuelve aburrido, repetitivo o muy comercial, tendemos a buscar redes alternativas que nos permitan utilizar nuestro tiempo de forma más estimulante.
Es por esto que plataformas como Facebook e Instagram ponderan qué tan interesante es el contenido de las marcas para determinar si corresponde ser o no ser mostrado a sus usuarios. Estudian nuestro comportamiento recolectando información sobre cómo usamos las diferentes plataformas y en función de nuestra huella digital nos van mostrando aquellas publicaciones que a su entender se alinean con nuestro estilo. Este es el motivo principal de que el famoso “alcance orgánico”, la cantidad de personas que ven nuestro contenido de forma gratuita, tienda a desaparecer. En tan solo cinco años, el promedio bajó de un 16% de nuestros seguidores a menos de un 2%.
¿Cuál es la solución? Un mix de Owned, Earned y Paid media: Converged media.
1. Owned: Crear contenido de excelente calidad y abastecer de forma consistente a nuestros medios propios u owned media - Fanpages, sitios web, blogs, apps, tiendas online y offline -. A la hora de idear campañas no olvides que si el contenido es el rey, la conversación es la reina. Tus piezas deberán ser desarrolladas en un lenguaje natural y en los códigos de las comunidades donde co-existirán, despertando el diálogo y la participación bidireccional.
Además ejecutar un concepto en diferentes redes sólo duplicando y adaptando las piezas ya no funciona. La regla pasó a ser la creación de campañas con Narrativa Transmedia: Storytelling desde un mismo hilo conductor pero con bajadas digitales originales y distintiva para cada red, contando un capítulo diferente de la historia en cada medio. Investigar acerca de cuáles son los disparadores que me ayudarán a conectar con mis potenciales clientes y construir historias utilizando esos insights también será de gran ayuda.
2. Paid: Aquel contenido que genere mayor tracción y mejores resultados orgánicos, deberemos impulsarlo. No se precisan grandes inversiones, la mayoría de las veces cinco a diez dólares pueden hacer una gran diferencia logrando que tu pieza sea vista por más de 5000 personas en vez de por menos de 300.
La realidad es que crear contenido de calidad cuesta tiempo y dinero. Que el mismo no llegue a ser visto por un volumen significativo de personas implica un mal aprovechamiento de los recursos. Una inversión mínima es el combustible necesario para mantener la máquina funcionando.
3. Earned: Cuando el contenido es bueno y está siendo visto por una audiencia suficiente, se genera un fenómeno llamado “Organic lift” producido cuando las personas comparten nuestro contenido. Este efecto maximizado es el que hoy conocemos por “Viralización”. El alcance pago potencia el alcance orgánico, implicando que las personas -que de otra forma no hubieran visto nuestro contenido- lo compartan a sus propias redes de forma gratuita o “ganada” - earned -.
Para conocer más sobre cómo crear historias con mayor potencial viral te invito a leer mi nota anterior sobre “Viral Storytelling”.
Considerar estos tres grandes pilares a la hora de distribuir el presupuesto nos ayudará a maximizar y retroalimentar nuestros esfuerzos. Transitar el proceso de educación del cliente para que comprenda la importancia de cada uno de ellos es el mayor desafío. La capacitación, el trabajo conjunto, la implementación progresiva y la medición de resultados será vital a lo largo de todo el proceso.
Las marcas que implementan estrategias de marketing digital integradas logrando converger lo mejor de estos tres mundos - converged media strategy - son las más exitosas.
Y su aliado más fuerte es y seguirá siendo el buen contenido.
¿Estás de acuerdo? Dejá tus comentarios y continuamos el debate.
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