Pautas que convierten

  • Post de Giulio Correa
Pautas que convierten

Sea cual sea tu rol o tu papel en relación al Marketing Digital, el tráfico pagado se está convirtiendo en una táctica cada vez más importante, relevante y efectiva que nunca por estas 3 razones principales: 

1 - Con la reducción del alcance orgánico es cada vez más difícil lograr tráfico en poco tiempo

2 - El tráfico pagado es una de las fuentes más confiables a la hora de proyectar resultados, ventas y rentabilidad para los negocios que se apoyan en digital y que tienen sistemas de ventas establecidos y predecibles. 

3 - No existe en el mundo otro sector que te permita sacarle más provecho a tu inversión que la pauta digital.

Solo analicemos por un momento. Uno de los mayores inversionitas del mundo, Warren Buffet, dice que en el mejor de los casos, el sector inmobiliario te puede generar un retorno sobre la inversión del 15%. 

Sin embargo, hay cientos de casos reales y comprobables de cómo el tráfico pagado puede generar hasta hasta 20X lo invertido. 

Yo particularmente lo he vivido con clientes y empresas que me tocaron asesorar y seguir de cerca, y OJO: con inversiones tanto grandes y pequeñas.

Asi que, nos conviene a todos entender mejor cómo perfeccionar este arte. 

La primera regla es HACERSE las preguntas correctas. Y las preguntas correctas siempre nacen del enfoque correcto. La verdadera pregunta al hacer pauta digital NO es si es CARA/COSTOSA sino si es RENTABLE. Y para lograr esa rentabilidad, tenemos que seguir algunas reglas clave. 

Por esa razón, en este artículo te quiero compartir 4 pilares no negociables a la hora de planificar y ejecutar pauta digital, así como también el sistema de 3 pasos que yo personalmente uso siempre. 

¿Vamos?

Los 4 pilares de una pauta digital que convierte

1 - Entiende tu pauta como un sistema que acompaña el proceso de toma de decisiones de tu cliente: Customer Journey

Ninguna pauta puede ir por encima de la manera natural con la que tomamos decisiones, esta es la base de todo. Sin importar el año, producto o rubro, lo que nunca cambia en Marketing es la importancia de respetar y seguir el customer journey o recorrido hacia la compra del cliente. 

El Buyer’s Journey es el conjunto de todos los pasos tanto emocionales como digitales/físicos que tiene que dar mi cliente para terminar realizando la acción final que busco de su parte. 

Asegurate de conocer todos esos paso para saber alinear tus contenidos y anuncios en base a lo que buscan, quieren y hacen tus clientes en cada una de las diferentes fases del recorrido hacia la acción. 

Esto es lo primordial. 

2 - Comunica como si lo estuvieras haciendo a una sola persona

A la hora de crear mensajes, lo más importante NO es conocer a tu audiencia, es que tu audiencia SEPA que la conoces al dedillo y lo perciba. Para eso es por supuesto primordial que tengas muy definido quien es tu cliente ideal. 

Pero es esencial que tus textos usen el vocabulario que tus propios clientes ideales usarían o al menos uno con el que se identifiquen. 

Para eso, mi recomendación es siempre desarrollar lo que se llama una audiencia mínima viable. Es decir, una segmentación lo más personalizada y específica posible mientras siga siendo rentable para la marca.

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3 - Identificá el enfoque central de tu pauta

¿Cuál es el desafío final que tiene que resolver tu pauta para lograr la meta esperada? ¿Es generar confianza en tu marca, o llevar a una audiencia que ya confía en tu marca a tomar acción? Esos son dos ejemplos de objetivos clave en los que podrias enfocar tu pauta. 

La clave acá es identificar un objetivo que deben lograr tus anuncios y enfocarte en ese. Y eso implica conocer las métricas del negocio, entender su proceso actual de captación para así localizar dónde está la mayor oportunidad de mejora para la marca. 

4 - Entiende tu pauta como una compra de activos 

Te recomiendo pensar en tu pauta como abrir  la “manguera” o el “grifo/canilla” de agua que hace que fluya el tráfico y me diga quién está interesado en qué. Entre más contacto tengas con tu audiencia más feedback vas a obtener de ella. Entonces tené en cuenta que tu meta es obtener la suficiente cantidad de información para localizar la fórmula que mejor convierte para vos, tu negocio o la marca que te toque administrar.

El sistema E.O.E 

La estrategia digital ganadora no se CREA, se localiza y se encuentra probando y errando. Por esa razón, recomiendo siempre usar estas 3 fases dentro de tus campañas de anuncios: 

  • Examinar
  • Optimizar 
  • Escalar 

Acá te explico cómo enfocar cada fase. 

Fase #1 - Examinar 

El objetivo de esta primera fase es “medir la temperatura”. Entender cómo está nuestra audiencia en su proceso hacia la compra. Tratamos de identificar qué Buyer Persona es más rentable y qué insumos son más efectivos. Es nuestra primera entrada a esa audiencia. 

La estrategia detrás de esta fase es no invertir mucho sin estar seguros que tanto nuestra segmentación como nuestros insumos funcionen realmente. Entonces nos damos un tiempo y ciertos insumos para “comprobar” estas primeras tandas de contenido (anuncios, textos) y público segmentado. 

Esta fase debería de durar lo suficiente como para que tengas suficientes datos como para validar o desmentir si esas dos áreas están bien planteadas: audiencia y contenidos. Dependiendo de tu presupuesto y tamaño de audiencia podrán ser desde 2 a 3 días hasta 2 semanas. 

Fase #2 - Optimizar 

En esta fase, realizamos más pruebas A/B en los anuncios con la audiencia seleccionada. Tomamos los datos recibidos en la fase 1 y tomamos ciertas decisiones de enfoque. 

¿Qué contenidos funcionaron mejor? 

Si estas segmentando a diferentes buyer persona: ¿cuál respondió como buscabas? 

¿Qué variables podemos seguir probando? Formatos de contenido, textos en anuncios, creatividades, etc.

La meta de esta fase es seguir experimentando con variables que entran dentro de lo posible para pauta digital. Nuevamente, el tiempo que le dediques a esta fase dependerá de tu presupuesto y audiencia. Podría ir de 1 semana a 1 mes. 

Fase #3 - Escalar 

Ahora llegamos a la fase 3: tenemos buena cantidad de datos y sabemos qué contenidos, formatos, audiencias nos funcionan mejor. 

Llegó el momento de juntar todo eso y de aumentar considerablemente el presupuesto de dos maneras: 

  1. Aumentando el alcance de la audiencia que funcionó (escalar horizontalmente) 
  2. Usando audiencias “similares” a la que ya te funcionaron y mostrándoles nuestros contenidos “estrella” (escalar verticalmente) 

¿Y luego? Repetir el proceso. Este es un ciclo sin fin.

Asi que ahí la tenés: la metodología que busca continuamente usar pauta digital como una manera de probar y validar ciertas hipótesis que realizamos en base a lo que conocemos de nuestra audiencia. 

Espero que esto te permita planificar y ejecutar pautas que conviertan más.

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