Digital CX: ¿existe la experiencia digital?

  • Post de Marcos Tatijewski
Digital CX: ¿existe la experiencia digital?

“Mercado” es una palabra que viene del hebreo “mercavot”, plural de “mercavá”, que literalmente significa “carro, carroza”. Hace miles de años, los productores del campo se encontraban en una plaza en un día específico de la semana, y llevaban sus productos agrícolas en carros estirados por animales, o por ellos mismos. Esos carros se organizaban en una estructura de feria, y los clientes venían a las “mercavot” a comprar sus víveres. Y cuanto mejor, más variada y barata era la “feria de mercavot”, más conocida y exitosa se hacía.

- ¿Dónde encuentro pescados frescos al mejor precio?

- Y… ándate a las mercavot del puerto.

Dentro de esas ferias ocurría (y sigue ocurriendo) un fenómeno que los especialistas en retail dieron por llamar “co-opetencia”: juntos, los dueños de cada carro colaboraban para atraer al mayor número de clientes a su feria; y una vez ahí, competían para conquistar a cada cliente y ganar la mayor porción posible de su “share of wallet”, la porción del dinero que llevaba el cliente para las compras del día.

Salto hipertemporal a diciembre de 2019. Pasamos volando a la velocidad de la luz por el comercio de calle de las ciudades, el advenimiento de los Shopping Centers, y llegamos al mercado digital. Amazon y Alibaba ya son benchmark si se trata de vender en línea. El e-commerce ya es algo normal, aun que no domina el mercado. Innovadores y pioneros de la Curva de Everett Rogers hacen sus compras de supermercado en línea, pasean por las vidrieras virtuales de Instagram, e investigan todo sobre un producto antes de contactar con el negocio que lo vende. Los carros de las ferias caminan a pasos que se creían agigantados hacia el mundo digital, que deja de ser virtual para hacerse muy pero muy real.

Y se vino el 2020. Y nos quedamos en casa. Ya no nos queda otra que llenar carritos virtuales y hacernos íntimos de los muchachos del delivery, que ya nos saludan por el nombre de pila. La tal “transformación digital” llega a tu vida privada y profesional como un tsunami, tu notebook y el smartphone pasan a ser tu punto de contacto con el mundo exterior apocalíptico, con sus zombies enmascarados, tiendas cerradas y “wallets” cada vez menos cargadas. Nadie estaba listo para mover tan rápido los carros…

expriencia cliente digital

Quiero hablar sobre 3 grandes tendencias que acompañaron ese tsunami, que no son las únicas, pero que me parecen interesantes desde la perspectiva de la Gestión de la Experiencia: las tiendas virtuales, la atención por medio de whatsapp (o cualquier mensajero instantáneo) y los bots.

Llegó la ola gigante: todos los negocios se apuran en lanzar sus tiendas virtuales a como dé lugar. Fotos y descripciones de productos son improvisadas para llegar a tiempo; no existe integración entre el control de inventario y lo que se ofrece en línea; y los procesos internos no estaban listos para atender a un cliente sin rostro, sin voz, sin presencia física.

Pero ahí abajo, a la derecha, ¡está el botoncito verde flotante del whatsapp para salvar el día! El cliente sí puede entrar en contacto con nosotros, y hay como construir una “relación”. Click en el botón, derivación a la app, y un bot que contesta lo equivalente a lo que escuchábamos (y seguimos escuchando) en los call centers: “tu mensaje es muy importante para nosotros, envíe 1 para hablar con ventas, 2 para hablar con…”. Ok, quiero saber si esa remera viene en color azul con detalles en gris. Envío 1. Y espero… espero… espero.

Vos lector, dirás que soy un pesimista, que no conozco tu tienda virtual, que nunca envié un whatsapp al canal de atención del cliente de tu agencia digital. Puede ser, acepto que hay gente haciendo bien las cosas. Pero no es la regla.

La regla son tiendas virtuales sin personalidad de marca, bots que son eso, robots, y equipos de contact center poco entrenados que son enviados al front con sus F&Qs a enfrentar canales saturados de clientes, cuyo nivel de tolerancia a la espera y al error empeoró mucho desde marzo.

La experiencia del cliente siempre fue, es y será, la suma de las percepciones racionales y el efecto que eso causa en las emociones del cliente. La emoción es la que define la acción, siempre. Un experto en UI/UX debe ser, antes que nada, un experto en seres humanos, en empatía, en emociones. La Gestión de la Experiencia del Cliente no es parte importante del negocio: ¡es el negocio!

Había sido que la experiencia de cliente no se trató nunca de la calidad de la rueda del carro, ni de su ubicación en la feria, ni del precio o de las especificaciones commoditizables del producto o servicio. Siempre fue la experiencia. Siempre fue el ser humano adelante del carro, con la charla amistosa, confiable, en voz humana. Siempre fue el detalle de una zanahoria de yapa en el kilo de la señora, un redondeo para bajo en la cuenta de la señorita, una explicación entendible, en el lenguaje y en el ritmo del vecino. “Acérquese señor, acérquese señora, las manzanas más dulces del pueblo…”

Tal vez no haya “cliente digital”. Tal vez debamos entender que son clientes y punto, contactándonos y comprando por medios digitales. Y seguramente para muchos de esos clientes que ya nacieron con lo digital incorporado a sus vidas, no hay fronteras entre digital y no digital. Ellos solo le llaman “vida”.

Nada cambió. Todo cambió. ¿Estás listo para manejar la experiencia del cliente?

 

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