¿Cómo crear una Estrategia de Marketing Omnicanal?

  • Post de Cecilia Auliso
¿Cómo crear una Estrategia de Marketing Omnicanal?

Lo primero que tenemos que tener claro es que en Marketing Digital los “canales” de venta son siempre “medios” para comunicarnos con los clientes. Es por esto que cualquier estrategia que consideremos para nuestra marca o empresa debe contemplar todos los puntos de contacto con el cliente como si fuesen un medio. ¿Qué significa esto? Que es tan importante que nos encuentren en Google y en Redes Sociales, como la forma en que nos comunicamos a través de un vendedor que está en el punto de venta o por medio del paquete y la factura que llegará a su puerta.

Bien, ahora ustedes seguramente estén pensando: “¿Una estrategia Omnicanal debería sí o sí incluir todos los canales?”, esto dependerá del estadio de la marca o empresa, y obviamente también de los recursos con los que disponga. A continuación, veremos diferentes estrategias para encontrar cuál sería la mejor aplicada para cada caso:

Estrategia Single-Channel o Canal Único:

Consiste en generar una estrategia a través de un único canal de comunicación y ventas. Si bien algunos le llaman “La Estrategia del pasado”, yo prefiero pensar que es el primer estadio y que hoy muchas Pymes y emprendedores comienzan con un único canal.

 ¿Qué debemos tener en cuenta?

  • Evidentemente es el canal más fácil de administrar a la hora de construir un mensaje.
  • Otro punto a favor, es que requiere menor inversión en tiempo y recursos.
  • Si corremos con la suerte de ser los únicos en ese canal, por ejemplo “ser la única tienda para mascotas que vende por WhatsApp”, seguramente tengamos una posición dominante.
  • La desventaja es que la experiencia del consumidor queda muy limitada, y estaremos desestimando a aquellos clientes que prefieren, por ejemplo, ir a la tienda.

 

Multi-Channel o Canales Múltiples:

Consiste en generar una estrategia en múltiples canales pero de forma individual y no                 relacionados. Este podría ser el caso de una tienda que además tiene una web. Se trata de un segundo estadio que se da naturalmente cuando nos vemos limitados con un único canal y comenzamos a sumar nuevos.

¿Qué debemos tener en cuenta?

  • El principal desafío de esta modalidad es no contar con integraciones de stock y precios. Es decir, el stock de la tienda física no considera el de la web, y viceversa. Podría suceder que se venda en la web un par de zapatos rojo talle 36, y en el mismo día se venda ese par en la tienda física.
  • Otra desventaja es que la actualización no sea automática ni en tiempo real. Puede ocurrir que el mismo producto tenga un precio en la tienda física y otro en la web porque aún nadie lo ha actualizado.
  • Ocurre lo mismo con la forma de pago. Hay marcas que solo pueden ofrecer un descuento con tarjeta de crédito en la tienda física pero no en su tienda oficial en Mercado Libre.
  • Estos impedimentos hacen que muchas veces sea necesario tener estrategias separadas por canal, algo que puede desconcertar a los clientes.
  • Como gran ventaja, sumar más canales hace que nuestra marca tenga mayor presencia.

 

Comercio electrónico

 

Cross-Channel o Canales de Venta Cruzados:

A partir de una integración de los distintos canales, podemos comenzar a pensar en estrategias Cross-Channel y ofrecer una experiencia de compra más flexible.

Ejemplos de esto hay muchos en nuestro mercado, como el famoso “Click and Go” que ya tienen varios supermercados en Montevideo.

¿Qué debemos tener en cuenta?

  • Exige mayor administración, logística, y, sobre todo, sincronización.
  • Permite estrategias cruzadas entre los distintos canales, lo que puede estimular la re-compra.
  • Permite ampliar el público objetivo, considerando tanto a los usuarios que prefieren comprar online como offline.
  • Tiene un alto riesgo a la hora de brindar una experiencia única por el desafío que implica lograr la misma atención personalizada en todos los canales.

 

Omni-Channel - Estrategia Omnicanal:

Es la estrategia que, a través de la interconexión de todos los canales disponibles, logra ofrecer al usuario una experiencia de compra integral y uniforme por cualquiera de sus canales. La clave es contar con la tecnología que permita la integración para luego uniformizar niveles de servicio, mensaje, contenido, promociones, etc.

¿Qué debemos tener en cuenta?

  • Es necesario conectar el sistema de gestión de stock y precios, con la facturación, la web, las Redes Sociales, la tienda en Mercado Libre, los medios de pago y las empresas de logística.
  • Tiene un alto nivel de conversión.
  • Exige un trabajo muy importante de capacitación para que todos los involucrados tengan el foco en brindar una experiencia uniforme. 
  • Tiene un impacto muy fuerte en el posicionamiento de la marca, y una estrategia Omnicanal bien armada claramente arranca el campeonato con puntos a favor.

 

Hasta aquí todos de acuerdo, ¿verdad? La Omnicanalidad se ha convertido en el atributo más deseado en los últimos años. Ahora… ¿es realmente así? ¿De verdad los clientes esperan exactamente la misma experiencia en todos los canales?

 

Les hago unas preguntas que nos darán pie para el próximo punto:

En caso de chocar con su auto ¿Cuál sería el canal que utilizarían para contactar a la Compañía de Seguros? ¿Enviarían un mail? ¿Descargarían la App? ¿O llamarían por teléfono?

Y si se inscriben a un club deportivo; ¿Por qué medio les gustaría recibir el comprobante de pago?, ¿Por WhatsApp?, ¿Por mail?, ¿Por sms?

¿Y si se trata de un pasaje de avión? ¿Estarían satisfechos con una confirmación por WhatsApp?

 

Opti-Channel - Canal Óptimo:

En los últimos años, se ha empezado a cuestionar el paradigma de la Omnicanalidad, y de hecho se llegó a la conclusión de que agregar más canales no era sinónimo de mejor experiencia para los clientes.

Es así que surge la Estrategia Opti-Channel o “Canal Óptimo” que consiste en guiar al usuario por el canal óptimo o el más apropiado para el tipo de interacción, en el momento específico de su contacto.

¿Qué debemos tener en cuenta?

  • Es crucial conocer el ciclo de vida del cliente y visualizar los distintos puntos de contacto con nuestra marca o empresa. Ponernos en sus zapatos y preguntarnos cuál es su expectativa en ese momento y por cuál de nuestros canales obtendrá la mejor experiencia.
  • Más que pensar en “uniformizar”, se trata de “optimizar”.

 

Ahora que ya hicimos este recorrido por los distintos tipos de escenarios, resta que ustedes analicen en qué estadio se encuentra su marca o empresa y hacia dónde quieren ir.

Personalmente, creo que la mejor estrategia es aquella que considera la realidad del negocio y las expectativas del cliente. Digamos que, en un mundo ideal, sería tener múltiples canales sincronizados y una estrategia que nos permita guiarlo hacia el canal que garantiza la mejor experiencia.

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