Chatbots, ¿fraude o solución mágica?

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Chatbots, ¿fraude o solución mágica?

Por Justin Graside, Marketing Manager en Bankingly y docente de planificación y estrategia digital en Senpai Academy

En marketing siempre buscamos generar experiencias e interacciones más genuinas y humanas entre las marcas y las personas. Sin embargo de un tiempo a estar parte hemos visto el incremento en el uso de chatbots que buscan todo lo contrario. Un chatbot es un software que a partir de IA (inteligencia artificial) permite contestar automáticamente consultas de sus clientes. ¿Cómo y por qué se pueden incorporar a la estrategia digital de las marcas?

Eso buscaré desarrollar en este post y con las algunas recomendaciones.

Como toda tendencia en tecnología, debemos ser exigentes y buscar dentro de todo el ruido qué es lo realmente útil que se está hablando sobre el tema. Los chatbots no son la excepción. Hay un sinfín de artículos hablando maravillas de esta nueva forma de comunicarse pero los casos de éxito reales con impacto casi que brillan por su ausencia.

Veamos cómo hemos llegado a esta situación. Primero que nada, estamos ante un terreno muy fértil para la proliferación de chatbots por doquier. En el ranking de las redes sociales con mayor cantidad de usuarios activos por mes a nivel mundial, en las 6 primeras posiciones hay 4 servicios de mensajería. Como seguro estaba anticipando, Whatsapp ocupa el tercer lugar, junto con Facebook Messenger y el gigante de comunicación chino Wechat es la tercer app de chat que aparece. A continuación se puede apreciar en esta gráfica de Hootsuite como se completa el escenario con el resto de las redes sociales y apps de chat:

infografia usuarios mensajeria

Entonces al haber muchas personas utilizando distintas plataformas para chatear con otras personas es indudable que las marcas quieran apostar fuerte a este tipo de comunicación. Como ya muchos deben haber comprobado si han tenido la oportunidad de gestionar las redes sociales de una marca, el diálogo con los usuarios puede ser enriquecedor como también puede ser muy muy cansador. Por eso, no es raro que se quiera automatizar esto, o por lo menos la gran mayoría de las consultas, aquellas que se repiten a menudo. Como con toda automatización, ésta trae una disminución de costos porque se emplean menos personas para esa función. Esto puede significar una reducción de personal pero también (y lo que es recomendable), poder asignar a las personas antes designadas para responder de forma repetitiva consultas comunes, a agregar más valor a las interacciones excepcionales con las personas, aquellas en las que la marca se puede destacar y fidelizar.

Implementar chatbots no solo tiene puntos a favor para las marcas desde los puntos de vista antes mencionados, si no que también significa un ahorro de tiempo para las personas en la interacción. Se estima que la misma consulta si se busca resolverla a través de un call center o un chatbot, a través de este último significa un ahorro de 4 minutos. Y ahora me pongo brevemente en el papel de consumidor, para la mayoría de las consultas quiero una respuesta lo más rápida posible, no escuchar la música de un call center.

Según un estudio realizado por Salesforce y Drift, lo usos más predecidos por los usuarios de los chatbots son ‘Obtener una respuesta rápida en caso de una emergencia’ (37%), ‘Resolver una queja o problema’ (35%) y ‘Obtener respuestas detalladas o explicaciones (35%).

usos chatbots

En el mismo estudio se consulta sobre los potenciales beneficios de los chatbots, tomando en cuenta la generación Millennial y los Baby Boomers. Los primeros ven “que exista un servicio 24/7” como el principal beneficio, mientras que los Baby Boomers valoran principalmente que un chatbot “pueda responder a preguntas simples y de forma inmediata”.

beneficios chatbots

Hay muchos indicadores que marcan que el uso de los chatbots será cada vez mayor. Según información compartida por Facebook, más de 10.000 desarrolladores están experimentando con chatbots en su plataforma. Para 2020 Gartner predice que el 85% de los usuarios se comunicarán con las empresas a través de chatbots.

Además de esto, no nos olvidemos que un chatbot puede ser por texto o voz y la gráfica también es ascendente en el uso de asistentes virtuales de voz como Siri, Google Now (o Home para casa), Alexa, Cortana entre otros. Se estima que para el 2020 más del 50% de las búsquedas van a ser realizadas por voz en Google. Todos esos son chatbots que nos rodearán y estarán deseosos de conversar con nosotros.

chatbot o humano

Entonces hemos llegado hasta esta situación en la que hoy nos encontramos, con los estudios, predicciones y opiniones de los usuarios que colocan a los chatbots en un pedestal como una solución mágica a muchos problemas y con un crecimiento imparable. Sin embargo todavía no hay grandes casos de éxito que muestren su uso realmente masivo, excepto algunos de nicho o que sirvieron como campaña de marketing solamente.

Entonces, ¿por qué no son más usados los chatbots? ¿fraude o solución mágica? Me inclino a pensar que la segunda, sin embargo no hemos llegado todavía al punto de ver muchas soluciones mágicas. Veo por muchos lados intentos tímidos de chatbots, para quedar cool con los seguidores de mi marca o hacerme el más innovador frente a la competencia, pero no con intención real de agregar valor a los clientes.

Para lograr convertir a esta nueva forma de comunicación en una solución mágica para la estrategia digital, las marcas deben contemplar estos desafíos que presentan los chatbots:

  1. Capacidad de diálogo. Si luego de las primeras interacciones el chatbot no puede seguir un diálogo de forma natural ni satisfacer las expectativas del usuario, es muy probable que pierda la confianza en éste y no vuelva a ser utilizado.

  2. Acentos e idiomas. Para marcas que trabajan para distintos países e incluso regiones con distintos modismos y jergas locales, este es un desafío grande. Gracias a machine learning muchos chatbots pueden aprender a medida que tenga más interacciones para mejorar constantemente, pero para esto es necesario una gran cantidad de datos.

  3. Pregunta múltiples. Los chatbots no pueden manejar preguntas múltiples, solo una línea única de conversación.

  4. Comodidad de los consumidores. Todavía la mayoría de los consumidores no se sienten cómodos al interactuar con un chatbot, debido principalmente a lo expresado en el punto 1.

  5. No van a ser utilizados solo por existir. Por el simple hecho de tener un chatbot no van a ser utilizados, se deben promocionar destacando el valor que ahora agregan a los clientes (a nadie le importa que tu marca tenga un chatbot si no agrega valor y me hace perder tiempo). En particular en Facebook se puede configurar para que el objetivo de la campaña sea generar un mensaje en Facebook Messenger de los usuarios y con esto comenzar una conversación con el chatbot de tu marca.

  6. Capacidad técnica para implementarlo. Para tener un chatbot confiable y que agregue valor se necesita gran capacidad y recursos técnicos. Este punto debe ser considerado profundamente, ya que es un proyecto demandante para desarrollar dentro de una empresa, o sino siempre está la opción de contratar un proveedor especializado.

Cuando se mira la curva de adopción de una tecnología, gráfica que ya tiene unos años pero se mantiene vigente, pareciera que los chatbots la están respetando. Esta curva marca un crecimiento rápido de una tecnología, hace que tenga un pico alto cuando se pone de moda, luego un gran descenso para terminar estabilizandose en un punto de adopción menor al punto en el que era tendencia. Creo que los chatbots están acercándose al pico más alto de esta curva y para luego comenzar su descenso. En el mediano plazo veremos una estabilización en el uso de los chatbots, con marcas que pudieron superar los desafíos y realmente están agregando valor a sus clientes. En el camino habrán quedado aquellas con chatbots aburridos porque no tienen usuarios que quieran conversar con ellos porque no supieron superar los desafíos antes mencionados.

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