Respondamos con sinceridad: ¿aún quedan dudas del valor que tienen las redes sociales en el éxito de una marca? Hoy en día es casi impensable concebir una estrategia de marketing sin acciones en plataformas sociales. La razón es simple: hay 3,2 mil millones de usuarios activos de redes sociales en todo el mundo, lo que representa el 42% de la población actual (según datos de Emarsys, 2019). Alcanzar a millones de personas, generar engagement, tener feedback en tiempo real, monitorear la reputación online, gestionar crisis, conectar con clientes actuales y potenciales, tener un canal directo de atención al cliente, segmentar acciones a targets específicos... ¿quién dejaría eso de lado?
Podemos asegurar que (casi) todas las marcas aprovechan al máximo estas características. Pero son pocas las que logran realmente cumplir sus objetivos. Aquí encontramos el primer problema: la audiencia. Una marca que no conoce su audiencia no debería jamás lanzarse con un plan de marketing —salvo que lo que busque sea perder dinero—.
Pero, empecemos por definir correctamente qué es una audiencia.
Según el Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo, la audiencia se define como:
«Número de individuos destinatarios que reciben mensajes a través de un medio de comunicación y que, en ocasiones, interactúa con ellos. Las audiencias suelen dividirse según diversas variables, como la edad o el sexo, para determinar los contenidos que se les ofrecen».
Suena bien, ¿no? Ahora pensemos en las redes sociales y su origen. Como hijas maravillosas de la web 2.0, las redes sociales se basan en los valores de comunidad (la construcción en conjunto), inteligencia colectiva e intercambio constante. Es, en su esencia misma, que las redes sociales transforman (o crean) un nuevo concepto de audiencia.
Si deseamos desarrollar una estrategia de social media exitosa, deberíamos despedirnos de esa sola idea de audiencia y comenzar a hablar del poderoso concepto de comunidad.
Definámoslo también: «un grupo de seres humanos que tienen ciertos elementos en común, tales como el idioma, costumbres, valores, tareas, visión del mundo, edad, ubicación geográfica, estatus social o roles. Por lo general, en una comunidad se crea una identidad común, mediante la diferenciación de otros grupos o comunidades, que es compartida y elaborada entre sus integrantes y socializada»
Se ve la diferencia, ¿verdad? Mientras que al hablar de audiencia nos referimos a «destinatarios que reciben mensajes», con comunidad hacemos énfasis en identidad y valores en común. Esta distinción —que solo parece de nomenclatura— es la base de una estrategia exitosa de redes sociales porque si nuestra marca opta por hablar a audiencias y no a comunidades, el mensaje quedará a mitad de camino.
Razonemos de forma mucho más sencilla: los canales de televisión tienen audiencias; los artistas musicales tienen comunidades, tienen fans. Más claro, ¿no? Y no hace falta explicar qué hacen los fans por su ídolo, qué clase de engagement provoca y cuál es su grado de fidelización.
Visto de esta manera, entendemos que a la audiencia la elegimos nosotros; decidimos a quiénes dirigirnos y a quiénes no. Mientras que la comunidad nos elige a nosotros y tiene el poder de interactuar o no. Con la audiencia mediremos con mayor importancia el número de likes y de seguidores; con la comunidad trabajaremos en el número de relaciones entabladas.
Llevándolo al terreno más comercial, tenemos que entender que las audiencias representan negocios a corto plazo, mientras que las comunidades siempre serán una relación más larga.
Construir una comunidad supone rodearse de un grupo de personas que no solo aceptan y consumen tu marca (productos y valores), sino que están dispuestas a defenderla y ser ‘evangelizadores’ de ella. Ninguna campaña por más alta inversión que tenga logrará esta clase de rentabilidad.
Si sólo consideramos el concepto de audiencia estaremos haciendo cosas por y para ella, no obstante, si concebimos y construimos comunidad, ella hará cosas por y para nosotros. Este es el valor inconmensurable que tiene la comunidad y que es clave para el éxito de cualquier plan de marketing.
Claramente, todas las marcas tienen una audiencia. Algunas mejor definidas que otras, pero allí están. Sin embargo, tener una audiencia no necesariamente significa tener una comunidad —por más que sean miles o millones de personas—, pero sí es el primer paso para construirla.
Y esta es la clave: a una comunidad hay que crearla, trabajarla, nutrirla, dedicarle tiempo y esfuerzo. No todas las marcas están dispuestas a hacerlo.
Un ejemplo para consolidar esta dinámica audiencia/comunidad es la estrategia de Netflix en Twitter. Todos hemos visto algún tweet de Netflix, o nos los mostró un amigo o escuchamos a alguien hablando de eso. Su viralidad es indiscutible y su entendimiento del valor de las comunidades también.
Netflix supo comprender lo que necesitaba el mercado. Escuchó y entendió qué quería la gente y se lo dio. Esa filosofía de producto se contagió a sus redes sociales con acciones que muestran claramente que saben quién es su público.
Con contenidos de identificación que solo un usuario de Netflix conoce, respuestas personalizadas y una marcada atención por lo que la gente tiene para decir logró una conexión única con su audiencia, un lazo que difícilmente se rompa incluso cuando meta la pata (como muchas veces sucedió). Tener una comunidad detrás hace que la audiencia nos apoye hasta en momentos de crisis.
He aquí una verdad absoluta: conectar con la audiencia construyendo comunidad repercutirá siempre en su fidelidad. La comunidad nos humaniza ante las personas que buscan un valor diferencial frente a la enorme competencia.
Reconocer por qué audiencia y comunidad son el génesis de nuestra estrategia de Social Media nos dará resultados fácilmente mensurables: aumento del engagement, mayor número de conversiones, objetivos logrados a largo plazo.
Ahora que ya conoces la importancia de los conceptos de Audiencia y Comunidad, su interacción y los beneficios de pensarlos estratégicamente para tus objetivos de marketing, te invito a comenzar tu nuevo plan de acción con esta pregunta: ¿cómo puedo construir comunidad para conectar con mi audiencia?
Sobre esto y más podés aprender en nuestro curso Social Media Strategist.
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